บริษัท telehealth ชื่อ Done ต้องการความสนใจจาก Gen Z
Nick C. พนักงานเสิร์ฟอาหารอายุ 25 ปีที่อาศัยอยู่ทางตะวันตกของไอโอวา จำได้ว่าเคยพบเห็น วิดีโอของ Connor DeWolfe ผู้ มีอิทธิพล ของ TikTok เมื่อประมาณหนึ่งปีที่แล้ว พวกเขาปรากฏตัวบนฟีด For You ซึ่งเป็นโฮมเพจของ TikTok วิดีโอของ DeWolfe เกือบทั้งหมดเกี่ยวกับโรคสมาธิสั้น/สมาธิสั้น หรือ ADHD
นิคจำอาการบางอย่างที่ DeWolfe อธิบายได้ว่าเป็นอาการที่เขาเผชิญอยู่เช่นกัน
“เนื้อหาทั้งหมดของเขาเข้ามาใกล้มาก และฉันก็ดูแทบทั้งหมดเลย” นิคบอกกับ Recode “จากนั้นเนื้อหา ADHD ก็เริ่มปรากฏขึ้น”
เขาไม่เคยถูกวินิจฉัยว่าเป็นโรคสมาธิสั้น แต่ในไม่ช้า นิคก็ค่อนข้างมั่นใจว่าเขาเป็นโรคนี้ และสารกระตุ้นนั้นจะช่วยได้ เขาแค่ต้องการการวินิจฉัยและใบสั่งยา ในไม่ช้า TikTok ก็หาวิธีที่จะได้ทั้งสองอย่าง: โฆษณาสำหรับบริษัท telehealth ชื่อ Done Done กล่าวว่าผู้ให้บริการสามารถวินิจฉัยผู้ป่วยที่เป็นโรคสมาธิสั้นและเขียนใบสั่งยาสำหรับ “การรักษา” ซึ่งโดยปกติจะเป็นตัวกระตุ้นได้ภายในเวลาไม่กี่วัน ในช่วงเวลาที่สุขภาพในคนหายากเป็นพิเศษ การประเมินของ Nick กับพยาบาลผู้ปฏิบัติงานคนหนึ่งของ Done ใช้เวลาประมาณ 15 นาที เขากล่าว เขาเดินออกจากร้านขายยาใกล้บ้านพร้อมกับ Adderall หนึ่งขวดในอีกไม่กี่วันต่อมา
“น่ากลัวง่าย ร่างราวกับนรก แต่มันได้ผลสำหรับฉัน” เขากล่าวในโพสต์ Reddit ในขณะนั้น “ขอพระเจ้าอวยพรให้ TikTok เริ่มต้นการเดินทางครั้งนี้”
Nick เป็นหนึ่งในหลายๆ คนที่เริ่มต้นการเดินทางสู่การวินิจฉัย ADHD บน TikTok ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เนื่องจากการแพร่ระบาดและการเริ่มต้นของ telehealth ที่เพิ่มขึ้น การค้นหาเนื้อหาโซเชียลมีเดียไม่เคยง่ายอย่างนี้มาก่อนที่จะโน้มน้าวใจคุณว่าคุณอาจมีสมาธิสั้นหรือบริการที่จะสั่งจ่ายยาหากพวกเขาพิจารณาว่าคุณเป็น
แต่เนื้อหานั้นไม่ได้มาจากผู้เชี่ยวชาญด้านการดูแลสุขภาพเสมอไป เนื้อหาส่วนใหญ่ของ TikTok สามารถพิจารณาได้ว่าไม่ถูกต้องหรือทำให้เข้าใจผิด ในขณะเดียวกัน สิ่งสำคัญอย่างยิ่งคือการประเมิน ADHD อย่างรอบคอบและถี่ถ้วน เพื่อให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการดูแลสุขภาพสามารถแยกแยะเงื่อนไขอื่นๆ ที่มีอาการเหมือนกันหรือคล้ายกันกับ ADHD มองหาสภาวะที่อยู่ร่วมกัน และคัดกรองผู้ที่กำลังมองหายา ADHD เช่น Adderall เพื่อใช้ในทางที่ผิด การวินิจฉัยบุคคลที่มีอาการป่วยที่ไม่มี – และสั่งจ่ายยาเพื่อรักษา – หมายความว่าพวกเขาไม่ได้รับการวินิจฉัยและรักษาด้วยอาการใด ๆ ที่พวกเขามีอยู่ และยารักษาโรคสมาธิสั้นจะไม่ได้ผลเมื่อรับประทานโดยผู้ที่ไม่มีโรคสมาธิสั้น แต่อาจทำให้เสพติดและถูกทำร้ายได้
บริการรูปแบบใหม่เหล่านี้ไม่น่าจะเกิดขึ้นได้เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา ระหว่างการระบาดใหญ่ รัฐบาลได้ยกเลิกกฎที่กำหนดให้ผู้ป่วยต้องพบผู้ให้บริการแบบตัวต่อตัวก่อนจึงจะสามารถกำหนดสารควบคุมได้ สิ่งนี้ทำให้แอพ telehealth หรือการดูแลเสมือนจริงจากระยะไกลทั้งหมด ซึ่ง Silicon Valley ได้ทุ่มเงินในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เพื่อสั่งจ่ายสารควบคุมทั้งหมดผ่านแอพมือถือของพวกเขา บริษัทสตาร์ทอัพบางคนเห็นโอกาสที่นี่ เช่น Cerebral เพิ่มการรักษาผู้ป่วยสมาธิสั้นในข้อเสนอในช่วงต้นปี 2564 และมีรายงานว่ามียอดขายเพิ่มขึ้นสิบเท่า ลงทะเบียนผู้ป่วยใหม่หลายหมื่นราย ได้รับเงินทุนหลายร้อยล้านดอลลาร์ ใช้เงินก้อนโต ในการโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย และมีมูลค่าถึง 4.8 พันล้านดอลลาร์
ระหว่างต้นปี 2020 ถึงสิ้นปี 2021 ใบสั่งยาสำหรับ Adderall และยาสามัญเทียบเท่าเพิ่มขึ้นเกือบ 25 เปอร์เซ็นต์ในช่วงที่มีการระบาดใหญ่สำหรับกลุ่มอายุ 22-44 ปี ซึ่งเป็นแนวโน้มที่ Trilliant Health บริษัทวิเคราะห์ด้านการดูแลสุขภาพระบุว่ามาจาก “การเกิดขึ้นของดิจิทัล แพลตฟอร์มสุขภาพจิต” ในขณะเดียวกัน ยาเหล่านั้นก็ประสบ ปัญหาการขาดแคลน
แพลตฟอร์มด้านสุขภาพดิจิทัลบางส่วนกำลังประสบปัญหาในขณะนี้ การสืบสวนโดยBloombergและWall Street Journalเมื่อต้นปีที่ผ่านมาได้กล่าวหาว่าบริษัท telehealth บางแห่งรวดเร็วเกินไปที่จะวินิจฉัยผู้ป่วยที่จ่ายยา ADHD หลังจากที่โฆษณา TikTok สามารถเข้าถึงยาได้ง่าย เครือข่ายร้านขายยารายใหญ่ได้หยุดการกรอกใบสั่งยาจากบริการ telehealth ที่โดดเด่นที่สุดของ ADHD Cerebral ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นหนึ่งในผู้ให้บริการรายใหญ่ที่สุดของอวกาศ ได้หยุดสั่งยาเหล่านั้นให้กับผู้ป่วยรายใหม่ท่ามกลางรายงานการสอบสวนของรัฐบาลกลางหลายฉบับในแนวทางปฏิบัติ และจะหยุดสั่งยาพร้อมกันในเดือนตุลาคม
แต่ดูเหมือนว่า Done จะไม่ไปไหน — และการใช้จ่ายโดยตรงกับโฆษณา TikTok นั้นเพิ่มขึ้นกว่าสองเท่าระหว่างเดือนพฤษภาคมถึงกรกฎาคม Pathmatics บริษัทวิเคราะห์การตลาดดิจิทัลบอกกับ Recode
#ADHDTikTok สามารถเป็นชุมชนที่เป็นประโยชน์และเป็นโอกาสทางการตลาดที่ยอดเยี่ยม
TikTok เฟื่องฟูในช่วงที่เกิดโรคระบาดโดยเพิ่มขึ้นจาก 583 ล้านรายต่อเดือนในไตรมาสแรกของปี 2020 เป็น 1.47 พันล้านคนภายในเดือนกรกฎาคม 2022 ตามข้อมูลของ Business of Apps ฐานผู้ใช้นั้นอายุน้อยกว่าและใช้เวลาบนแพลตฟอร์มโดยเฉลี่ยมากกว่าคู่แข่ง เป็นที่รู้จักจากมีมและวิดีโอการเต้น แต่ก็เป็นที่นิยมในชุมชนหลายแห่ง ซึ่งบางชุมชนก็อุทิศให้กับผู้มีความหลากหลายทางประสาทคนและสภาวะสุขภาพจิต วิดีโอ TikTok ที่ใช้แท็ก #ADHD มีผู้เข้าชมมากกว่า 14 พันล้านครั้ง ส่วนวิดีโอที่ติดแท็ก #ADHDTikTok มีมากกว่า 4 พันล้านครั้ง นอกจากนี้ยังมีผู้มีอิทธิพลต่อโรคสมาธิสั้นจำนวนมากที่มีผู้ติดตามนับพันหรือหลายล้านคน โดยทั่วไปแล้วพวกเขาจะโพสต์เกี่ยวกับการใช้ชีวิตร่วมกับโรคนี้ แบ่งปันเคล็ดลับการทำงาน และรายการอาการต่างๆ มากมาย
“ฉันคิดว่าสื่อสังคมออนไลน์มีประโยชน์มากและมีอิทธิพลเชิงบวกต่อผู้ที่เป็นโรคทางระบบประสาท” จอร์จ แซคส์นักจิตวิทยาผู้เชี่ยวชาญในการวินิจฉัยและรักษาโรคสมาธิสั้นกล่าว “ความรู้และการศึกษาที่คุณจะได้รับ รวมถึงความรู้สึกของชุมชนและการยอมรับนั้นสำคัญมาก”
Sachs กล่าวว่าเขามักจะแนะนำให้ผู้ป่วยที่เพิ่งได้รับการวินิจฉัยใหม่ไปที่ TikTok ซึ่งพวกเขามักจะได้รับการสนับสนุนและกำลังใจจากผู้ที่มีเงื่อนไขเช่นเดียวกับที่พวกเขาทำ
ที่เกี่ยวข้อง
อินเทอร์เน็ตได้เปลี่ยนสุขภาพจิตให้กลายเป็นวัฒนธรรมย่อย
แต่ผู้เชี่ยวชาญบางคนกังวลว่าชุมชนนี้ ซึ่งมีสมาชิกเพียงไม่กี่คนที่เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการดูแลสุขภาพ อาจเผยแพร่ข้อมูลที่ผิดแม้ว่าจะไม่ได้ตั้งใจก็ตาม
“มีข้อมูลที่ไม่ถูกต้องจำนวนมากบน TikTok” Ari Tuckmanนักจิตวิทยาที่เชี่ยวชาญด้านโรคสมาธิสั้นกล่าว “คนที่ทำส่วนใหญ่ไม่ใช่แพทย์ พวกเขาอาจพูดถึงประสบการณ์ของตน แต่นั่นไม่ได้ทำให้เกี่ยวข้องกับประสบการณ์ของทุกคน ADHD ดูไม่เหมือนกันสำหรับทุกคนที่เป็นโรคนี้”
การศึกษาล่าสุดในวารสารจิตเวชศาสตร์แห่งแคนาดาวิเคราะห์วิดีโอ TikTok 100 รายการเกี่ยวกับโรคสมาธิสั้น และพบว่ามากกว่าครึ่งหนึ่งทำให้เข้าใจผิด และมีเพียงหนึ่งในห้าเท่านั้นที่ถือว่า “มีประโยชน์” Dr. Anthony Yeung หนึ่งในผู้เขียนการศึกษาบอกกับ Recode ว่าเขาทำการศึกษานี้เพราะเขาและแพทย์คนอื่นๆ เห็นว่ามีคนจำนวนมากขึ้นที่คิดว่าตนเองเป็นโรคสมาธิสั้น และ “ส่วนใหญ่ของพวกเขา” มักจะอาศัยการวินิจฉัยตนเองจาก ข้อมูลที่พวกเขาเห็นบน TikTok
“หากหนึ่งในสองวิดีโอทำให้เข้าใจผิด – และคุณใช้แอปเป็นเวลาหนึ่งชั่วโมงต่อวัน และคุณเพียงแค่ใช้ข้อมูลนั้น – แสดงว่าคุณพัฒนามุมมองที่บิดเบี้ยวหรือมุมมองที่ต่างไปจากเดิมได้อย่างรวดเร็ว” Yeung กล่าวว่า.
นั่นหมายถึง อัลกอริธึมอันทรงพลังของ TikTok อาจทำให้ผู้คนได้รับข้อมูลที่ไม่ถูกต้องหรือไม่สมบูรณ์เกี่ยวกับ ADHD รวมถึงโฆษณาที่ส่งเสริมบริการที่มีความเป็นไปได้ที่จะได้รับการวินิจฉัยและใบสั่งยา ADHD ในเวลาเพียงไม่กี่วัน
บริษัทเหล่านี้บางแห่งตระหนักดีถึงคุณค่าในการโฆษณาต่อชุมชนนี้ Cerebral ซึ่งรักษาอาการหลายอย่างรวมถึง ADHD ใช้เงิน 13 ล้านดอลลาร์กับโฆษณา TikTok ระหว่างเดือนมกราคมถึงพฤษภาคมปี 2022 ตามข้อมูลของ Pathmaticsทำให้เป็นผู้ซื้อโฆษณารายใหญ่อันดับสามของแพลตฟอร์มโดยรวมในช่วงเวลานั้น Done ซึ่งรักษาเฉพาะผู้ป่วยสมาธิสั้น ใช้เงิน 3.4 ล้านดอลลาร์ไปกับโฆษณา TikTok ระหว่างเดือนมกราคม 2565 ถึงสิ้นเดือนกรกฎาคม Done ยังวางโฆษณาบน Snapchat และ Instagram แต่ใช้งบประมาณประมาณครึ่งหนึ่งไปกับ TikTok ในช่วงเวลานั้น Pathmatics กล่าวกับ Recode และนั่นยังไม่นับรวมเงินที่ Done ใช้ในการโฆษณาผ่านผู้มีอิทธิพลของ TikTok
Done ไม่ตอบสนองต่อคำร้องขอความคิดเห็นเกี่ยวกับงบประมาณการโฆษณา ในแถลงการณ์ที่ไม่ได้ระบุแหล่งที่มา บริษัทกล่าวว่า “ไม่มีปัญหาในการทำการตลาดแพลตฟอร์มอย่าง Done ที่มอบเส้นชีวิตที่สำคัญและการเข้าถึงให้กับผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพจิต”
แต่ถ้าคุณกำลังดูเนื้อหาเกี่ยวกับ ADHD อยู่ ก็ยากที่จะไม่เห็นโฆษณาสำหรับ Done เนื่องจากบริษัทได้ร่วมมือกับผู้มีอิทธิพลรายใหญ่ที่สุดในพื้นที่เพื่อทำการตลาดบริการ
Krista London บอกผู้ติดตาม 400,000 คนของเธอว่า ADHD มีราคาแพง เนื่องจากเธอทำกุญแจรถหายบ่อยครั้งและเริ่มทำงานอดิเรกใหม่ ๆ แต่โชคดีที่ Done มีราคาไม่แพงและเข้าถึงได้ Reece Palamar บอกผู้ติดตามมากกว่า 775,000 คนว่าผู้หญิงที่เป็นโรคสมาธิสั้นอาจมีอาการต่างจากผู้ชาย เช่น การซื้อของอย่างหุนหันพลันแล่นและความเขินอาย เขาขอให้พวกเขาตรวจสอบเสร็จสิ้นเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติม Leandro Olszanski ผู้ซึ่งเรียกตัวเองว่า “นักบำบัดโรค TikTok ของคุณ” บอกกับผู้ติดตาม 3 ล้านคนของเขาว่า Done เป็น “แพลตฟอร์มการรักษาออนไลน์เฉพาะทาง ADHD อันดับ 1” Olszanski ซึ่งเป็นที่ปรึกษามืออาชีพที่มีใบอนุญาต ไม่ได้ทำงานให้กับ Done ในฐานะผู้ให้บริการด้านสุขภาพ แม้ว่าโพสต์ของ London และ Olszanski จะถูกทำเครื่องหมายว่าเป็นโฆษณาอย่างชัดเจน แต่ Palamar ไม่ใช่. เขาไม่ตอบสนองต่อการร้องขอความคิดเห็น
นอกจากนี้ Done ยังโปรโมตจากข้อมูลบัญชีของตัวเองที่อาจถือว่าทำให้เข้าใจผิด วิดีโอหนึ่งบอกเป็นนัยว่าผู้ที่มีสมาธิสั้นสามารถฟังเพลงสองเพลงพร้อมกันได้ ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้คนจำนวนมากที่ไม่มีสมาธิสั้นสามารถทำได้เช่นกัน (เสร็จสิ้นกล่าวว่าโฆษณาระบุว่าความสามารถในการฟังเพลงสองเพลงเป็น “ข่าวลือ” และไม่ได้ตั้งใจให้เป็นหรืออธิบายว่าเป็นคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ) อีกภาพหนึ่งแสดงให้เห็นถึงกระบวนการประเมิน ADHD แบบดั้งเดิมซึ่งประกอบด้วยแพทย์ที่ไม่สนใจและไม่เอาใจใส่ซึ่งทำให้ผู้ป่วยรอ ปีสำหรับการนัดหมายที่มีค่าใช้จ่าย “อย่างน้อย” $ 1,000 (เสร็จสิ้นอ้างว่าไม่กีดกันผู้คนจากการใช้ผู้ให้บริการแบบเดิม)
